Qu’est-ce qui est si tendance chez Kaldewei Baignoire que tout le monde en est devenu fou? | kaldewei baignoire

« Le poumon, vous dis-je ” ! Elle avait raison, la Toinette du « Malade imaginaire “. Il aura fallu des milliers de pages de rapports pour expliquer que celui de l’économie allemande, c’est son armée d’entreprises de taille moyenne. Celles-ci sont en effet souvent championnes du monde de leur créneau, fût-il étroit, tel celui des très grands rideaux de scène pour Gerriets, ou des baignoires en acier émaillé pour Kaldewei.

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Si la France disposait d’un réseau aussi dense et performant, elle y gagnerait, dit-on, 1 million d’emplois supplémentaires. Ces entreprises, Philippe d’Ornano les défend donc, de ce côté du Rhin, avec énergie en tant que coprésident du Meti (mouvement des entreprises de taille intermédiaire) aux côtés d’Elisabeth Ducottet, PDG de Thuasne. Il le fait aussi en tant que connaisseur, comme patron de Sisley, un grand nom des soins haut de gamme mondialement apprécié, grâce au créneau dit de la « phytocosmétique ».

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Avant de mettre un pied dans les cosmétiques la famille d’Ornano en avait mis un dans l’Histoire, celle de Napoléon, de la Pologne et de la Ve République. Les trois maréchaux de France de la famille se battirent à Pavie, Marignan, Austerlitz ou Iéna. Se seraient-ils doutés que leurs descendants s’illustreraient dans la bataille de la crème anti-rides ? Avec une telle ascendance, où l’on trouve aussi les stars de l’aristocratie polonaise, Marie Walewska, le grand amour de Napoléon, les Radziwill et même un ministre de François-Joseph, peut-on se situer autrement que dans le haut de gamme ?

C’est la ruine sur les tapis verts d’Alphonse d’Ornano, au début du siècle qui décida de l’orientation parfumière de la famille. Guillaume son fils décida de s’atteler au « relèvement de la famille » (1). Sa rencontre avec François Coty fera le reste. L’industriel est alors considéré comme un des hommes les plus riches du monde ; Coty a inventé la parfumerie moderne en comprenant que les progrès de la chimie de synthèse permettraient à un produit élitiste de devenir grand public. Ses parfums sont distribués dans les grands magasins : il a l’idée des petits flacons, les soldats américains adorent.

Guillaume va, à partir de 1935, voler de ses propres ailes. Avec un associé, prenant le contrepied de la massification prônée par Coty, il joue le prestige avec Lancôme, un nom inspiré de la forêt de Lancosme, proche de la demeure familiale. Ce sera la marque de fabrique des d’Ornano, mêler étroitement leur image personnelle à celle de leur marque. Le choix du haut de gamme se révèle heureux. Trente ans plus tard, le rouge à lèvres Rose de France se vendait encore.

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Après Lancôme viendront les parfums Jean d’Albret puis Orlane, des créations d’ Hubert et Michel, la deuxième génération des d’Ornano parfumeurs. Avant de devenir maire de Deauville et un ministre important de VGE, Michel d’Ornano aura fait, valise à la main, la tournée des parfumeurs avec son frère Hubert. Orlane (deux lettres changées au nom Ornano) est encore une réussite. Sa crème B21 « anti-âge », la première ayant contenu autant de principes actifs (21, contre 4 ou 5), en fait un spécialiste mondial de l’antirides.

Orlane est vendu en 1967 quand Michel choisit définitivement la politique. La fortune familiale est largement rebâtie, mais le goût de l’entreprise n’a pas quitté Hubert. Il reprend donc, en 1976, le tout petit Sisley, fondé par deux anciens d’Orlane, Roland de Saint-Vincent et Jean-François Laporte. L’idée est de faire des produits cosmétiques aux extraits naturels : « mettre l’énergie vitale de la plante au service de la peau ». La phytocosmétologie est née.

Cette idée soulèvera autant de scepticisme qu’elle se révélera anticipatrice, mais Hubert d’Ornano a les moyens financiers d’imposer ses vues. Après cinq années de pertes, pendant vingt ans tous les dividendes seront réinvestis : « Notre indépendance nous a donné le temps de construire une marque mondiale sans rechercher un retour rapide sur investissement “, disait Hubert. Son fils Philippe, entré en 1986 dans l’entreprise, en est également convaincu. Eux qui passent le leur à combattre les méfaits du temps sur la peau des visages insistent sur ses bienfaits pour l’entreprise : « Nous sommes une entreprise de long terme. Nous pouvons consacrer dix ans à la mise au point d’un produit sans nous soucier de son coût “.

> Hubert d’Ornano, fondateur de la marque Sisley

Cela permet de mettre au point des produits dont la qualité justifiera un prix très élevé. A 1.250 francs le pot (318 euros aujourd’hui), il valait mieux que la crème Sisleÿa Global anti-âge, lancée en 1999, tienne les promesses de ses 50 principes actifs. Cent mille pots avaient été vendus en six mois. Depuis, il y en eut des millions, et cela reste un best-seller mondial qui progresse encore de 7 à 8 % tous les ans. N’étant pas sous pression, Philippe d’Ornano se félicite de n’être « pas obligé de faire du chiffre avec un maximum de nouveautés “, seulement 4 à 6 produits de soins par an contre une vingtaine chez ses concurrents.

Côté parfums, ce n’est pas non plus le matraquage, pas loin d’un tous les dix ans. Le temps c’est aussi celui d’expliquer ses créations. En 1990, l’entreprise lance la crème solaire « la plus chère du monde », quatre fois plus que la plus coûteuse du marché, avec un argument imparable : « Pourquoi les femmes utiliseraient-elles des crèmes sophistiquées toute l’année, et basiques au moment où leurs peaux sont le plus en danger ? ”

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Le PDG considère d’ailleurs que ce choix du haut de gamme est la condition nécessaire pour pouvoir fabriquer en France. Les valeurs familiales savent aussi se mettre en scène. Au début, ce ne fut pas si facile de se faire une place sur les étagères : Hubert et sa femme Isabelle recevaient les parfumeurs dans la vaisselle familiale armoriée, ça plaisait. Leur appartement du quai d’Orsay servit de décor à la pub de l’Eau du soir. Seuls Estée Lauder ou Ralph Lauren ont autant « incarné » leur marque. Pendant des années, Elisabeth, la fille du couple, a donné son visage à Sisley. Pour le premier spa parisien de la maison, Isabelle d’Ornano a prêté des meubles de son appartement.

> Sisley à la bastide de Gordes

Quant aux Etats-Unis, ils adorèrent tout de suite la « Comtesse des cosmétiques “, et ses photos people avec les Kennedy. La soeur de Jackie ayant épousé l’oncle d’Isabelle, Stanislas Radziwill, cela créait des liens, et aidera à nourrir l’expansion internationale. En 1981, la première filiale ouvre en Allemagne, le groupe aujourd’hui présent dans 90 pays préfère ce système qui permet de ne pas s’en remettre aux distributeurs locaux pour le choix des emplacements ou des campagnes publicitaires. Aujourd’hui, l’Asie, qui n’aime pas les crèmes grasses, adore l’Emulsion écologique créée en 1980, et l’entreprise y fait plus du tiers de ses ventes.

Aucun storytelling ne fonctionne sans être nourri d’un flux d’innovations. Les dépenses de recherche ont été doublées, les liens avec l’extérieur et l’université renforcés. « Nous ne sommes qu’aux balbutiements de ce qu’on trouvera dans les plantes » : Sisley veut capitaliser sur son savoir-faire dans le domaine de l’utilisation des actifs naturels dont il fut un pionnier. Et, pour cela, il a tout le temps devant lui.

(1) « La Beauté en partage “, Hubert d’Ornano, Le Cherche-midi, 2014

Chiffres 

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De 650 millions d’euros en 2016, le chiffre d’affaires de l’entreprise a doublé en dix ans. En 1986, dix ans après la création de l’entreprise en 1976 les ventes n’étaient que de 1,5 million d’euros.

Depuis 2009, année de la crise bien gérée par l’ETI, la croissance s’est accélérée. Comme beaucoup de ses congénères, Sisley a profité de son faible endettement pour renforcer ses investissements pendant la crise, 65 millions pour la seule année 2009.

En 15 ans plus de 170 millions auront été investis dans l’outil industriel. Le site de Blois assure 90 % d’une production exportée à 87 %.

Sisley emploie 5.000 personnes dans le monde, dont 1.000 en France, 100 nationalités, 93 % de femmes. Le groupe a 30 filiales dans le monde.

Non coté, le groupe est détenu à 100 % par la famille d’Ornano.

L’Emulsion écologique reste le soin Sisley le plus vendu au monde 37 ans après son lancement.

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Philippe d’Ornano, le PDG, est entré à l’âge de vingt-deux ans dans l’entreprise en 1986. Sa soeur Christine est directrice générale.

Le parfum Eau du soir, créé en 1990, figure dans les 20 parfums iconiques français.

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